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不断增加的产品研发费用和有限的专利独占期使得越来越多的医药公司运用“高压的市场推广”(High Compression Marketing)来推动一个新药的品牌，使其在最短时间内具有高知名度和高销售。Celebrex在上市仅仅10个月后就创造了一个销售十亿美元的记录。一个药物其本身必须具备高质量，处此之外销售和市场战术的运用决定了其在短期内取得爆炸性成功的潜力。

近来一些新的药物品牌以令人不敢相信的速度增长。过去，一个极其成功的药物需要几年的市场推广才能达到十亿美元的年销售额。但是现在，某些突破性的新产品好象只用了一个晚上就加入了十亿美元销售额的行列。降胆固醇药－Lipitor，预计仅仅18个月就达到销售额十亿美元。Viagra取得了极大的成功，上市九个月后销售额接近八亿美元，一年后达十亿美元。据不确切统计，上市一年后销售额达到十亿美元的药物如下表所列。

相比，Prozac用5年时间达到全球销售额十亿美元的水平。Losec/Prilosec，1989年10月就面市了，也是目前世界销量最大的药物，用了5年时间才达到十亿美元销售额的水平。

借用比尔·盖茨的一句话，看上去这些品牌“以思维的速度(at the speed of thought)”增长。在这些新产品令人不可相信的增长速度后面是什么呢？是周密计划的结果，是新的市场营销模型－我们称之为高压市场推广(HCM)。

HCM这一概念来源于现在激烈的市场竞争。由于药品开发的费用不断上涨(现在开发一个新药上市的费用为5亿美元)，所以生产商不断寻求快捷有效的投资回报。另外，当代药物开发技术可以让竞争者在数月内而非数年内上市竞争产品。例如，Searle/Pfizer公司的Celebrex只独霸市场6个月，默克公司就推出其自己的COX-2阻断剂。

高压的市场推广的目的

建立高压的市场推广的模型，是为了加速新产品被接纳的过程，使其在更短时间内享有比传统营销方式更高的销售。其目的是形成一种有效的产品生命周期管理，使得新产品在最短时期内最大可能地占有市场份额和取得主导地位。迅速地达到高水平收益，并长时间地保持在峰值水平。这样，品牌可以在专利到期前优化自身的产品生命力，并提高经济收益。

由于巨大的经济风险，HCM方法只适用于具有“Blockbuster”潜力的主打品牌。这些品牌符合以下标准：
疗效上有突破或者有显著改善的药物。
在一个可被促销驱动的市场中竞争。
一个未被满足的市场，有许多不能诊断、不能治疗的病人。

根据这个推理，Lipitor比Zocor有显著优势,Viagra显然是一个具有独特适应症的药物，而Celebrex则是一个未被满足的市场中的第一个新品牌。

一旦一个新产品符合这些标准，便有了运用HCM方法的机会，使该品牌实现其全部的潜力。

高压的市场推广的战术

不同品牌的情况可能不同，但对近来运用HCM的分析显示了主要的商业战术模式：
大量的高压促销活动。
如同以医生为目标一样，逐步以消费者为目标。
如果可能，全球同时上市。

售前市场活动已经成为新产品上市的特点，但是HCM把这一战术提高到更高的水平。每件事都发生的很快，且具有深远的影响。HCM的运用者仍然运用传统的以时间为指标的医学教育手段，个人销售及杂志广告。但其目的是把这些活动尽可能向前推进。

传统上，产品上市时进行的一些活动应该提起到上市前阶段。在药物的开发阶段，营销也已经以许多方式介入其中。

在Lipitor的上市前阶段，Parke-lDavis与重要的意见领袖OpinionLeaders建立了联系。他们也同目标医生进行了上千次晚餐会。据估计，在Lipitor上市前，Parke-lDavis和辉瑞的促销已经达到86000名医生。从历史的角度看，如此巨大的数字只有在一个产品的生命周期的头几年才能取得。

根据旧的市场模型，通过个人宣传及广告打开产品的知名度，主要在产品上市阶段进行。HCM模型把这个重要的活动提前了。通过巧妙地运用公众宣传和职业的或消费者的公共关系，营销人员在产品上市很早以前就为其创造了极高的品牌知名度。

毫无疑问，在上市前就广泛取得公众关心的一个例子就是伟哥，在其上市前“伟哥”已成为家喻户晓的一个词。产品遇到了一个不可多得的机会，辉瑞利用了这一机会。

更重要的是，HCM模型需要在产品上市的头几个月中，进行更多的促销活动。这包括我们熟知的新产品的销售代表的大量增加。在美国，促销一个主要的新品牌至少需要3,000名销售代表。

通过与辉瑞的联合销售，Searle逐渐增加了销售人员的数量以适应Celebrex的上市。结果，Celebrex的销售人员随着医生的要求从1,800增至接近4,000。这样的大量增长，使得公司不仅可以有效地接近愿意接受新事物的医生(新品上市的常规目标)，也影响了几乎所有有可能开这种药的医生。

目标指向消费者

最有效的使新产品尽快被接受的战术是直截面对消费者(DTC)的促销。在美国，从1995年到1999年，处方药的直截面向消费者的广告费用增加了404个百分点，已从400,000美元增长至去年的18亿美元。如同把专业人事作为目标一样，把消费者作为目标，销售人员可以吸引患者购买以弥补医生的拒绝。研究表明，如果在适宜的条件下，80％的医生愿意接受患者的要求，开他们所想要的药品。

激烈的DTC广告大战提供了产品的第二次冲刺因素，以阻止被视为上市6个月后就停止增长的平台作用。过去，患者所关注的处方药，仅通过医生开处方的销售增长缓慢。DTC广告使得患者对药物疗效的关注从几年缩短到数月。

现在，DTC广告大战在介绍给医生后的4－6个月后就开始了。这种滞后使得医生在患者要求之前，有足够时间熟悉产品。例如Celebrex，去年1月份上市，1999年头六个月仅花费2百80万美元作DTC广告。然而，随着销售人员向医生促销速度的加快，DTC广告的投入变得越来越大。

DTC广告从书面的形式转变为电视广告，将使其更加倍受关注。由于电视媒体不可媲美的宣传能力，引起的广泛关注会迅速发展。

药品营销的未来

随着市场竞争的不断加剧，药品研发水平的提高，各公司都在不断采用高压强力营销的手段，以使自己的新产品的销售在最短的时间内获得最快的增长。产品的增长周期将更短，产品生长曲线的斜率变得更大。

全球市场上主要的"Blockbuster"上市后的销售额变化

通过运用的强大Marketing research患者数据库和互联网络，产品的销售增长会更快。销售人员通过运用数据库分析手段，能够判断出谁是最有可能使用其新产品的病人。直截向这些最有希望的客户提供信息。一旦病人使用了这些新品牌，就可以运用以个性化和以行为学为基础的客户管理Customer Relationship Management系统与病人建立长期的互动的联系，并使他们能更持久地正确使用这些药物。

同样，强大的医生数据库可以使销售和市场人员更深入地看透其目标医生的心理及处方习惯。这些数据库需要在HCM促销之前，由公司的Marketing research部/策略发展部通过定量调查的方式获得并建立。

在国内，一些先见的医药公司，特别是大型跨国公司如Roche,Xi`an-Janssen,GlaxoWellcome,NovoNordisk等，已经或正在建立这种医生/患者数据库。医生数据库数据库中包括大量医生处方习惯的信息，还有对重要话题的态度及意见。患者数据库中包括大量患者用药信息和购买意愿，还有详细的患者联系信息，包括家庭住址，联系电话，甚至e-lmail地址。市场和销售人员通过使用这些数据，可以建立稳定的个性化并具有高度影响力的销售信息流。由于医生和病人对网络的使用越来越广泛，营售人员可以以更快的速度传递这些信息。网络技术所提供的交互式的对话形式使得营销人员可以作调查，收集信息，回答问题，并且对需求立即作出反应。一项研究表明，医生使用网络的比例会继续增加。

HCM代表了主要新药上市方式的变化。对某些公司来说，好象是一夜之间这个市场发生了变化，但实际上，在一些领导性的公司，这个变化已经发生几年了。自从1997年，辉瑞公司已经用HCM推出了三个新药。

最后，我们要再强调一下运用HCM的主要商业战术模式：
大量的高压促销活动
在产品上市前即开始大量市场活动
在产品上市前后，促销的重点为目标医生
在产品上市一段时间后，促销的重点向消费者转移，使用更多的DTC促销手段。

在不可抗拒的经济、技术及全球化力量的驱动下，现在的HCM模型必将越来越稳固地确立。