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如今在医药领域， 我们不可回避的现实是药品的经营已经越来越依靠于市场营销运作，而并非产品本身。但是仍有许多人坚信，只有出众的药品才是在市场中制胜的唯一因素，因为他们看到一些不可否认的事实：当今世界一流的大药厂每年都会投入巨额资金进行研发，以提高产品的科技含量。如制药巨人诺华公司目前有166个项目正处于研发阶段；还有不断发生的购并事件使得研发资金得到更合理、更优化的配置。所有这一切都仿佛说明企业的发展核心就是研制出一个疗效显著、与众不同的药品；发展的重点就是研制出一个灵丹妙药。

其实我们并不想否认这一事实，但是必须清楚的是，我们不要简单地从现象中下结论，这样往往会分不清因果，从而忽略了真正的要素所在。国内的药企虽然没有雄厚的资金实力去做研发，但实际上，药品经营的核心是市场营销而不是研发。

按照美国FDA的分析，近年来世界销售前十名的药品中，没有一个是疗效有突破性进展或是疗效明显优于当时市场中其他药品的。其中只有四种药品的疗效略高于其他同类品种，而其他六种药品的疗效基本上没有任何特别的地方。事实说明，市场并不是完全由科技因素决定的。

以上信息为1997年统计数据 Rating A 指科技含量远远高于现有产品 B 指科技含量略高于现有产品 C 指科技含量与现有产品无差别

以上数据很容易让人以为药物本身的科技含量没有什么价值，其实我们不想否认产品的科技含量。恰恰相反，这些事实正是说明了市场上药品科技含量竞争的白热化。当今大的医药公司尤其是大的跨国公司不断增加R&D投入，高速增长的研发效率都使得现行市场上的新药尤其是结构相似或是同一类的新药越来越多，这样在客观上也造成了新药以其独特的科技含量脱颖而出。新一代的COX－2抑制剂西乐葆在上市后6个月，其类似物万络就上市了，这就很好地说明了这一点。新药的后期投入是巨大的，因为新药需要建立新的销售渠道和销售队伍，而这些都是在提高药物成本。但如此多的同类药品在市场上争夺固定的消费群体势必会造成价格的下跌。

国内制药企业目前大多没有什么大的研发项目，因而他们比国外企业面临更大的困境。那么这些药企将如何面对这一切呢？

我们不妨借鉴一下消费品市场的运作模式。消费品市场的运作与同类品的竞争，远远胜于医药市场，或者说它也许就是明天的医药市场。所以我们应该首先了解一下消费品领域的成功经验，这对我们品牌营销的工作会有一些指导作用。

在消费品领域中，市场策划者往往是通过在某一细分领域中建立品牌识别机制来应对同类产品的竞争与日趋缩小的市场空间。这种完全以市场而不是以产品本身来决定市场策略的方式往往以其对于环境的适应性而取得市场上的主动权。由此我们也坚信，面对日趋激烈的医药市场，那些药企的市场策划者如今也不得不去研究和效仿那种以核心品牌战略与市场意识为核心的成功做法。