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诸如万络、伟哥、立普特这样的重磅炸弹(Blockbuster)不是被发明出来的，而是被制药公司创造出来的。营销在重磅炸弹的创造过程中起着至关重要的作用。因此，对于一个有巨大潜力的产品，营销总监面临着极大的挑战：招聘和保留顶尖人才，营销资金的投入和运用，与医学意见领袖的沟通，保证支持产品成长的庞大的现金流等等。

本文概述了营销人员在创造重磅炸弹产品时，保证销售曲线高速飙升的五个关键点。

合理的资源分配

没有任何一个产品，不论它的背景多么优秀，在没有充分的营销准备和支持的情况下会成为一个重磅炸弹型产品。研究表明，为了一些新产品的行销，制药公司在上市前5年到上市后3年之间在营销方面的平均花费为3.1亿～5亿美元(这一费用包括销售上的花费)。此外，他们会在具有较高潜力的产品上加大投资。
但是资金不是解决问题的唯一需要。公司需要对投入进行巧妙分配。“问题不在于你投入多少，而是何时、何地、如何投入。”某公司管理者称其公司20%的营销总预算是在产品上市的前四年投入的。

分析世界顶级药品品牌显示：销售的迅猛增长是多年以来对营销投入积累的结果。产品早期的平均营销费用相对较低。在这一阶段，营销人员会做一些有助于了解未被满足的需求、市场机会和竞争分析的调研工作。他们会早一点发现驾驭市场价值和发展产品的主要因素。这种早期的投入可以使临床研究尽早定型，保证其与市场需求一致。

立普特(阿托伐他汀)就是一个优秀的案例。华纳兰勃特公司为立普特所开展的营销活动比其以往任何一个产品开始得都早，使营销计划更有攻击性、定位更准确、拓展面更广泛。这一计划使得立普特，这个心血管市场上的被其他公司忽略的迟来者，能在短时间内超过已确立市场领先地位的竞争者。

从新近的重磅炸弹型产品得到的启示是显而易见的。在产品开发和上市的过程中， 较早地提供营销资源比产品在上市之际才大量投入效果要好。新产品的计划制定者从一开始就要合理分配资源，包括在人力、财力和时间上的分配， 并贯穿产品发展的全过程。

研发营销一体化

在超级品牌的经营中，最成功的公司是建立有效的学术与营销相互协作的运作模式。这些公司把传统的研发与营销分家的观念推翻。做研究的科学家和做营销的市场人员如今在临床前阶段就尽可能早地共同合作。这种合作可以帮助定型候选产品，并与新的市场需求和竞争定位达成一致。一位超级品牌经理认为，营销人员希望在产品的操作过程中能影响主要的客户和意见领袖，然而临床人员却专注于临床的有效性。统一这两方面的目标对合作是非常重要的。

多元化视角的问题目前正在百万品牌制药公司中广泛讨论。许多制药公司都面临如何使营销和研发一体化的问题。一些企业进行了大胆的尝试，让懂商业的人员主持临床方面的会议，让做临床的人员主持商业性会议，而公司内部也有多个网站便于团队成员之间的交流。

意见领袖的管理

在产品研发到上市的过程中，意见领袖像指南针一样，指引着发展方向。他们会在医疗的发展方向和如何确立竞争优势等问题上提供极具价值的建议。如果说，从药品发明到上市的长期过程中，没有意见领袖的参与，创建一个反映用户和市场需求的新产品几乎是不可能的。

然而，许多公司常常会忽视了意见领袖的观点。虽然在业内组织顾问性质的座谈会和论坛是非常普遍的，但是我们可以发现，意见领袖的反馈意见多是在药品的临床研究方案建立后才形成的。这样，公司就错过了让意见领袖根据市场需要，帮助产品定型发展的大好机会。重磅炸弹产品的管理者认为，这一缺失对产品上市来说是一个主要的绊脚石。新产品上市时，通常其临床数据都不支持产品定位。这时，品牌管理者只能尽最大可能对产品做较好而不是最好的定位。不幸的是，一开始欠佳的市场定位会阻碍销售的迅速增长。

因此，重磅炸弹型产品品牌的管理者致力于不断提高他们对意见领袖的管理质量。成功的实践包括：
     瞄准和利用相互关联领域的意见领袖；
     开发一套用以与治疗领域意见领袖保持长期合作关系的系统化方法和步骤；
     发展与世界意见领袖的良好关系，以制定Ⅰ、Ⅱ期临床方案；
     让区域意见领袖来参与Ⅲ期临床的执行；
     利用顾问委员会和区域意见领袖的代言人来提高产品的被接受程度；
     建立“全球顾问小组”，尽早地从各国获得关于临床发展和营销计划的各方情况。

广泛的市场调研

市场调研从来都是产品发展的基石。目前市场调研对于保证临床发展、适应市场需求，显得愈发重要。上市前的营销投资就像一个保险计划，少量的资金、较早的投入、综合后将会得到令人惊奇的结果。这方面做得好的公司从产品上市前到上市后会做范围极广的一系列的市场调研，以提供做决策时所需的重要数据和深度分析。

几位品牌经理认为早期的市场调研会揭示产品不易被觉察的市场潜力。“如果我们不是依据大量的市场调研来揭示医生们的潜在兴趣， 我们很可能会在开发阶段就消灭掉一个重磅炸弹型产品。”一位负责“重磅炸弹”上市策划工作的副总说，“有了这些经验以后，我们一直在加大市场调研的力度并不断提高其精确度，这样，我们就更有信心让产品走上应有的轨道。”

销售队伍的支持

在影响上市的各个重要因素中，销售队伍给予的支持是最具份量的。如果销售人员不积极接受一个新产品，那么产品将不会得到最佳的市场效益。如此而言，品牌经理认为缺乏销售支持是产品失败的致命原因。

对于一个成功上市的产品而言， 特别是极具潜力的重磅炸弹型产品，公司必需通知销售队伍，使他们尽早地参与进来。研究表明，销售代表所获得的产品信息的全面性与其销售产品的积极性和有效性之间有着直接的关系。西乐葆成功的主要原因是参与营销合作的双方法玛西亚和辉瑞，都有庞大的销售队伍的支持。西乐葆的销售队伍是有史以来最大规模的队伍之一，他们在宣传活动之前就进行了非同寻常的培训。为了获得足够的支持，经理们在上市前12～18个月就精心安排了一套活动。所有行动， 从对产品潜力的沟通到销售激励机制计划的细节，都使得销售代表在产品上市之前就建立起对品牌的认知、热情和信任。

后记：

1999年，全球市场上出现了35种新药，2000年的头6个月中，又有16个新药上市了。在今后的数年中，新产品上市和产品线延伸的步伐应该是保持较快速度的。这就给医药营销团队提供了绝佳的机会，但在这个高风险的游戏中，没有轻而易举便得到的成功。医药产品成功的经营策略仍在继续发展，重磅炸弹品牌胜利者集团中的新加入者，必定是善于了解和利用成功经验的精英。