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长久以来，我们一直说医药产业是高科技产业，因此，人们认为医药企业成功的关键因素似乎应该是研发。但是，当我们追寻那些世界大型医药企业成功轨迹的时候，却发现他们成功的根本因素是强大的营销实力。以近年增长速度最快的同时也是现在市值最高的制药企业，美国辉瑞公司为例，他们一经推出就轰动世界的新药------“伟哥”其实不过是研发实验中要被放弃的副产品，完全依靠辉瑞公司无人匹敌的营销实力使之一炮走红的；而另一个重磅炸弹药西乐葆，其实也是由西尔大药厂(之后的法玛西亚公司，现已被辉瑞公司收购)研制出来的，而由辉瑞公司合作进行营销。

同样，在中国的医药市场，成功的关键也是营销实力的比拼，而不是研发的较量。由于外企受本身体制的限制，其新药难以在中国得以迅速的推广，使得他们的研发优势大打折扣；而中国制药企业研发基础薄弱，药品科技含量低，苦于囊中羞涩，无力在要耗费近乎天文数字的研发上与国外制药企业一较高下。与此同时，一个成功地控制了市场的医药企业，往往可以通过买断或者协议的方式，取得好药的销售权，这无疑是中国医药企业壮大发展的捷径。因此，营销实力成为了中国医药市场上各类企业成功的唯一关键。

营销实力具体体现在两个方面：销售代表的销售实力和营销部门的促销实力。一般说来，“力量来自于销售，效率来自于促销”。也就是说，一个企业的销售力量取决于销售人员的数量，而销售效率取决于营销的好坏。
好的营销，能够提高每个销售人员的销售量。一般而言，每个医药企业的销售部门都有大量销售代表，每个代表相对于整个公司的销售业绩所占份额较小。单纯靠增加销售人员对企业销售业绩的贡献远低于依靠好的营销提高每一个销售人员的效率从而总体提高企业销售业绩。因此，营销对每一个企业而言，就比销售本身更加重要。这就是为什么成功的医药企业都是营销指导销售的原因。

简单地说，医药营销成功的关键取决于两大方面，即上市前的准确定位和上市后的促销方式整合。

定位

传统营销教科书中，营销一般是按以下步骤策划的：
市场细分→市场选择→产品定位→营销组合

但在医药市场中，细分和定位应该是同步考虑的，而一个好的定位是克服困难达成销售目标的关键环节。要理解药品的定位，首先让我们来看看销售达成的步骤：

认知→知识→倾向→使用→重复使用
认知：是指首先让医生或患者知道某个产品；
知识：是指在此基础上还需要了解这个产品的适应症，禁忌症，用法用量等等；
倾向性：是指我们了解了某个药品还不够，还需要认识到它在这类药品中有哪些独特之处；
使用：是指当我们了解了这个药品的优点，才会对症下药；
重复使用：是指一般用药都不是一次就能解决问题的，需要重复处方。而患者是不是能遵医嘱按时按量服药，被称作患者依从性。依从性的高低对销售往往有很大的影响。

一个新药要想占领市场就必须要走完从认知到重复使用的每个步骤，但是，世界上没有尽善尽美的产品，每个具体的药品往往会在这几个步骤中遇到一个或多个具体的达成销售的障碍。笼统地讲，新药和好药更容易在每一步取得优势，进而达成购买。但是有些好药由于医生的处方习惯和心理因素，患者对病不重视等原因反而不能取得好的销售业绩，这时就需要认真分析达成购买的整个过程，找到在这几个步骤中的关键障碍，而不是一味强调产品的独特性(泰能在中国的成功说明了这一点)。

通过充分分析从认知到重复使用的每个步骤，对老药深入挖掘，也可以找到新卖点。因为营销的目的就是使自己的药品显得独特，虽然实际上可能不是(拜唐苹在中国的成功正说明了这一点)。

概括地讲，定位的使命就是通过深入的市场分析找到达成购买的障碍并加以克服，克服的方式如下：

图-1. 产品使用模型

如上图所示：
如果要克服认知的障碍，就需要给医生或患者造成强烈印象；
如果是希望医生或患者了解产品的详细知识，则必须在促销中以结构化的方式表述产品的知识；
如果希望医生或患者建立对自己产品的倾向性，则需要努力宣传自身的独特优势；
如果希望医生或患者尝试使用，需要侧重宣传的是给医生或患者的利益。最后，如果希望医生或患者能长期重复使用，以建立双方关系为主的营销是必不可少的。

例如，一个新的好产品上市，知识和倾向都容易建立，因此达成销售的主要障碍是认知，需要印象强烈的促销攻势才能迅速打开市场。西乐葆(Celebrex)的成功就证明了这一点。1998年12月31日，辉瑞公司和西尔大药厂(现在的法玛西亚公司)联合推出了一类新的关节炎治疗药物，Cox-2受体阻断剂——西乐葆，是医学研究上的一个重大突破。辉瑞和西尔推出了一组名为“当你发现了西乐葆之后”的系列广告，以具有强烈对比的广告告诉大家，有了西乐葆之后，关节炎患者的生活将会发生多么巨大的变化。市场对这一成功策略做出了积极回应，仅仅经过了不到12个月的时间，西乐葆的销售额就达到了10亿美元，一举超过伟哥，成为医药史上最成功的重磅炸弹药。

而默沙东公司的同类新药——万络(Vioxx)就没那么幸运了。和西乐葆相比，万络毫无特色，从适应症到毒副作用都和西乐葆相同，但上市时间晚了整整5个月。对于没有特色(象万络)或者已经被接受的药品，达成销售的关键障碍是使用，长期成功的关键是关注对方利益，以期达成购买。默沙东的促销策略正是如此。在被动的市场条件下，默沙东推出了名为“每天的胜利者”的广告。重点宣传万络虽然不能彻底消除关节炎患者的病痛，却能使他们恢复象系鞋带、浇花、上下楼梯等日常行为能力(日常行为能力的丧失是关节炎患者最为苦恼的问题)。这则关注患者利益的广告一经推出后，就收到了市场良好的反馈。只用了28周的时间，万络就成功地占据了40%的市场份额，直逼西乐葆，改写了市场第一不可撼动的神话。

促销方式的整合

营销的效果＝定位×促销，定位准确还需要促销来表现。如果没有好的促销，再好的定位也是徒劳的。
简单地讲，促销就是利用现有的关系或建立新关系，进而将我们希望传达的信息传达到目标受众那里。在医药营销界，我们主要考虑的与客户的关系是医药营销关系网，如下所示：

营销的任务就是帮助强化已有的联系，同时帮助建立还未能建立的联系。当检视上述关系图时，我们发现，以下这些联系是已经建立起来的：

1、 企业营销部门和医生之间：通过产品上市会、推广会、宣传资料、学术会议等等活动已经建立了联系。医药营销的大多数手段集中在这种联系里。但随之而来的问题是，随着大夫对这些营销手段的熟悉，它们的吸引力正在减退。

2、 企业营销部门与患者/患者亲友之间：随着DTC促销(直接面向消费者的医药宣传)的崛起，这一部分关系正在受到越来越多的重视。但是，这一部分的宣传推广还处于摸索阶段，远未成熟，推广手法往往显得过于生硬，难于打动患者，因此不得不寄希望于大规模的广告轰炸。但广告诉求又过于单一，缺乏新意。常听见有人抱怨，认为医药广告不能比较，不能出现患者形象，妨碍了医药广告的充分发挥。似乎不直截了当地让患者现身说法，就无法让其他患者了解药品的好处。

3、 企业的销售、医学等部门与医生之间：只是赤裸裸的手法单一的推销关系，很难获得医生的好感，更谈不上长期合作，这一部分最需要的是手法的创新和营销部门的支持。因为这里是医药企业利润实现的关键，所以尤为重要。

4、 医生与患者：传统的做法是患者被动地听从医嘱，但是随着医疗体制改革的深入和患者自我保健意识的提高，重心正逐渐地向患者的方向倾斜。这一部分关系普遍被医药公司忽略，更谈不上对其变化的利用了。
基于以上分析，促销手段迫切需要创新，促销创新主要可以来源于以下方面：
1、 通过科技等手段对客户心理进行深层次挖掘，强化现已建立的联系；
2、 利用促进性的方法建立新的以往被忽视了的联系；
3、 在此基础上建立更为复杂也更为有效的多方参与的联系。

对每一个创新的来源，我们都结合国际营销界的事例加以详细说明。

1、 强化现有联系。现有的联系主要包括以下方面，每一方面都可以得到加强：
① 企业营销部门与医生之间的联系，主要从两个方面考虑：第一，不同医生的需求各有不同。一般而言，级别较高的医生较重视学术地位，级别较低的医生较重视解决实际问题。我们的营销应兼顾不同级别医生的需求，并区别对待。第二，同一医生的需求也是多方面的。医生也是人，也有马斯洛需求层次理论中的不同层次的需求，他们会希望生活稳定、有一定的社交、得到社会认同、得到同行赞赏等。我们的调查显示，多数医生在业余时间不愿再涉及专业知识，而更愿意读消遣性的读物。 我们在营销中如果一味强硬地推销，不断地向医生灌输自己产品的知识，而不考虑医生的主观感受，后果自然是可想而知的了。

② 企业销售部门与医生之间的联系：企业销售人员最容易与医生形成又爱又恨的关系。医生是企业利润取得的关键之一，可自己推销的努力却往往引起医生的反感。这里除了上面提到的了解医生的心理之外，还需要不断变化与医生的接触方式，以保持对方的新鲜感。如诺华公司在推广其治疗帕金森氏症的新药Comtan时，销售代表都配备了一系列迷你光盘，这些光盘内存放的是一些著名的医学专家对帕金森氏症及其治疗方法的简单介绍，每一盘的长度只有5—10分钟。销售代表可以以此作为辅助工具为医生讲解新药，在讲解结束后就将这套迷你光盘赠送给医生。因为这种光盘只有名片大小，便于携带，又可在普通光盘驱动器中使用，医生可以用来做为参考，也可以提供给病人使其增加对疾病的了解。因此光盘推出后很受欢迎，诺华公司药品的销售自然也迅速增加了。

③ 企业营销部门与患者之间的联系：DTC是加强企业营销部门和患者之间联系的主要方法。DTC营销的创新主要表现在两个方面。一是加强广告手法的创新，以吸引更多消费者的注意。武田公司和礼来公司联合在美国推出糖尿病新药时，创造了一系列鲜明的卡通形象：烧坏了的胰脏，萎靡的肝，垂头丧气的低密度脂蛋白，失意的胃和饥饿的肌肉等等。这些鲜明的形象受到了消费者的喜爱，这个广告也因此被《医药广告新闻》(MedAdNews)杂志评为当月特色广告。

DTC营销的创新更重要的是来自于对消费者更深层次的理解。在广告诉求当中，有三点尤为重要。第一，找到消费者真正关心的事情。默沙东公司在推出其治疗脱发的新药Propecia时，其产品广告没有象一般的同类产品广告那样宣传产品在治疗前后对比以突出功效，而是用了一种幽默的表现手法：一位生着茂密头发的男子在照镜子时前照后照，怎么看自己的头都谢顶了。其实这则广告是在抓住男性害怕谢顶的心理告诉大家，只要你有谢顶的危险就要做好准备，防患于未然。第二，诉求要贴近消费者，不能夸大其辞。罗氏公司新上市的减肥药赛尼可(Xenical)的功能是减低人体对脂肪的吸收，从而达到减肥的目的。罗氏的广告分两部分。第一部分是“事实篇”，主要是告诫大家对减肥要有合理的预期，要适当控制饮食，不能象以前一样毫无节制。第二部分是“饕餮者”篇，说明减肥的过程中仍可享用美食，无需限制食谱，对减肥者来说，最心痒难挨的就是看着美食不能享用，这种无需控制食谱的减肥药正中其下怀。虽然99年4月才上市，但赛尼可2000年的全球销售超过了10亿美元。第三，诉求要能和消费者的感情产生共鸣。葛兰素威康公司推出的速效抗感冒药广告就成功地利用了感冒病人在患病时觉得象是被不愉快的心情所纠缠的特点。他们的电视广告中塑造了一名不受欢迎的陌生访客的形象。这位访客在突然闯入主人家中之后就再也不肯离开，而且不断给主人制造不愉快，使人在看后产生强烈的对这一陌生客—─感冒病毒的憎恶感，也对葛兰素威康这种能在感冒传染的两天之内阻断病毒复制，从而迅速治愈感冒的新药产生了深刻印象。

2、 建立新的联系，新的联系主要是指医药营销关系网中被忽视了的那些部分：
    ① 企业销售与患者之间的联系。长期以来，医药企业对患者仅限于营销宣传，由于医生的作用，及销售人员精力有限，医药销售并不直接作用于消费者。伴随着科技的进步，这一现象正在被迅速改变。网络和800热线就是两个最好的例证。据市场调查显示，美国的医药广告当中，54%含有800热线号码，44%含有网址。含有热线或网址的广告占总数的66%。

    ② 医生与医生之间的联系及患者与患者之间的联系。网络不但方便了企业与客户联系也使得医生之间及患者之间的交流更为便捷。网站建立“虚拟社区”的概念，同类的人可在网上交流，讨论，形成自己的小团体。医药企业如果帮助促进这种团体的形成，自然也就找到了广告宣传的切入点。

3、 建立多方参与的网络化联系。在现代的营销实践当中，营销和销售的角色越来越难以区分，营销要象销售一样注重实数，销售要象营销一样有长远的眼光。只有把两者有机地结合起来，才能达到最好的效果。

① 企业营销部门与销售部门与医生三者的联系。在传统的医药营销当中，营销和销售始终存在着一定程度的对立，但逐步兴起一种“同行促销”技术就成功地解决了二者的对立。同行促销方法源自于市场调研中的小组讨论会。营销专家们发现小组讨论会的讨论往往会对参与者形成一定的影响，因此他们把这一技术改进之后用于产品推广。标准的同行促销方法是选定一组(8-12名)合适的医生，要求是其中有些人经常处方企业希望促销的药，有些人很少开，有些人不开，这当中比例的分配是希望让同行之间互相影响。
医生选定之后，找一个合适的地点，在大家都方便的时间聚在一起，由一名协调人组织大家针对企业希望促销的药品进行讨论。由于有协调人的作用，同时一般常开该药的人对该药的了解比不常开的人更深，因此最后交流的效果往往能促使不常开药的人增加处方行为。更加诱人的是因为主题就是讨论有关药品，这就使医生能在没有干扰的情况下有一至两个小时的时间专门讨论这一药品。销售人员可以直接出面请医生参加，医生参加后的结果将反馈给销售人员以促进其业务。整体的项目实施和讨论协调人都可以由市场营销人员担任，也促进了营销人员和销售人员的交流及与医生的接触。

② 企业营销部门与销售部门与患者三者的联系。在前面提到的网站和800热线当中，营销部门都可以起到很重要的作用。但还不仅如此，市场部还可以进一步细分消费者，使营销更具针对性。美国惠氏大药厂在推广自己的激素替代治疗药物的时候，出版了一本名为《四季》的免费杂志。这本杂志的定位就是需要使用激素替代疗法的中年女性。在书中既有中年女性关心的话题和激素替代治疗的介绍等宣传，也有为买药者提供的折扣券等促销内容。杂志被放置于医生诊室和零售药店，只要填好并寄回反馈卡就可以定期收到自己的杂志。这份杂志受到了中年女性的普遍青睐，短短的四年之内就发展到150万订户。杂志的订户使用惠氏药厂的激素替代治疗药物的时间也比非订户长六个月，大大增加了患者用药的依从性，惠氏药厂的销售量自然也节节上升。

③ 企业营销部门、销售部门、医生与患者四者之间的联系。对医药企业来说如何向患者推销而不引起医生反感是一个方面，如何使医生充分了解患者从而更好地用药是另一个方面，特别是在症状没有明显区别的慢性病上，如何正确区分患者病情的发展阶段是施治的关键。美国西尔大药厂(之后的法玛西亚公司，现已被辉瑞公司收购)创造性地推出的“患者伙伴计划”就成功地解决了这一难题。西尔大药厂生产系列抗关节炎药物，而在关节炎治疗上医生往往很难对病情的发展作出准确的判断。于是西尔在美国十家最著名的医学研究机构设点开设关节炎的普及课程，并从关节炎患者中征集志愿参与者。这些志愿参与者在了解自身疾病的同时也要学好如何更好地表述自己的病情。当他们学习结束后，被安排到各个医院里，以自己为活教具向医生讲清如何判断关节炎的病症。医生普遍反应这不但提高了他们的业务水平，还加深了他们对病人痛苦的体会。现在，这一成功的项目已被推广到澳大利亚、比利时、加拿大、法国、荷兰、挪威、瑞典、英国、南非等地，并将扩展到病人对病人的教育，成立病人论坛等。

成功的秘方

常常有人会问，市场营销成功到底有没有什么秘方。我们认为秘方是有的，那就是：
1. 在了解自身、用户和竞争基础上的准确定位
2. 各种促销方式综合运用，并且从不同的侧面表达同一定位，以增强营销的效率
3. 合理安排营销进程，合理分配营销与销售预算
4. 销售和营销人员协同作战，对定位长期不懈的坚持促销

但是，我们不能忽视的是，不同的药品的特点和环境都不尽相同，因此其定位与促销方式都需要全面灵活运用以上介绍的各种方法。

    康斯公司致力于为客户塑造领导品牌。我们愿成为客户不可或缺的合作伙伴，为客户提供先进的策略思想，准确的定位,并付诸于富有创意的表达,和进行整合的营销传播…… 我们始终希望我们的服务总是不断地超出客户的期望。